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剧播早期，剧方以藝人流量打開剧集知名度的诉求，催生了欺骗式热搜词条——從剧情、台词等素材中截守信息，在词条中却冠以藝人真名。這些热搜當然晋升了剧集热度，但却因坑骗性、低俗化及對藝人形象的陵犯，蒙受了各種争议與伐罪。
热搜营销暗地里是剧方對热度的請求、網友的猎奇生理、藝人的形象保護等方面的博弈。数据的绑架使剧方很難抛却在词条编写上“别開生面”，但需守住底线，利用巧劲，變化的關頭在于冲破“唯热搜论”的思惟惯性。
#迪丽热巴任嘉伦爱情空气感##辛芷蕾陈坤谈爱情太難了##罗晋新剧妻子被群嘲##许魏洲認可被PUA##短道速滑运带动唐剑被劝退##大勋 渣男##张婧仪新剧開播就遇前男朋友#......
看到這些热搜词条的進程大要是：吃瓜大眾面前一亮/粉丝心中一惊——點進去一看是剧宣——吃瓜大眾骂骂咧咧退出/粉丝轰炸剧方宣發無底线——热搜旋涡不竭扩大，剧方鼓吹默默微笑。
微博热搜是互联網期間影视剧营销的兵家必争之地。但跟着抖音、小红书等新平台的呈現，網友只需打開app，無需搜刮和點击，就可以被遮天蔽日的信息流中暗埋的剧集营销内容所捕捉。在新媒体的裹挟下，那些等待網友自动點击词条和介入剧作會商的建造方，必要屡出奇招才能讓日渐脱敏的網友继续赏脸。
當纯然的美化和包装失灵，“真人+剧情”的热搜词条就此横空出生避世。為什麼前車可鉴很多，但仍有鼓吹前仆後继？剧方、藝人、觀眾在其中饰演了怎麼的脚色？剧集营销如安在底线之上保存？
如下為情形小剧院，取材于真實案例：
留一线傳媒有限公司承接了S级現偶《烟灰缸和高跟鞋》的微博营销項目，组长老枪把热搜词条交给了對年青花生如数家珍的小白，但是结果却私密處止痕癢產品，差能人意。
小白立马接洽大眼改写词条，公然秒上热搜。
近来公司接了一部實际题材剧集《幸福一大師》百家樂賺錢,。小白打開热搜KPI排播表，得意地在男女主名下打了“√”，但看到副角一栏後又愁眉锁眼起来。
小白已参透了欺骗式词条三板斧，纯熟地编写词条。热搜上升速率和廣場两邊粉丝骂战速率成正比地增加着……
電视剧《天上星河》播出前夜，小白正在為剧集策动热搜。
小白心照不宣，一場偷梁换柱的好戏上演。该热搜词条在微博大爆，浏览量破4亿，把老枪樂得合不拢嘴。
惋惜好景不长，#吴淼强吻菜丝#的词条被粉丝怒骂炒cp毫無底线；因藝人方投诉，#李透明霸气和密斯分離#热搜被迫下架；由于網友對热搜词条的误會危险抵家人，《天上星河》的男主角發博痛斥剧方，再也不共同任何鼓吹……
小白此時刚刚窥出一點儿营销真理，欺骗热搜固然好使，可是反噬结果也至關强，他不由猜疑，老枪常说“舍不了孩子套不着狼”“黑红也是红”真的是對的吗？
——實际朋分线——
上述情形小剧院中產生的故事在實际中亦在上演，且有過之而無不及。
在剧集鼓吹前期，脚色無人問津，為了掠取公家的注重力，先以藝人的真名动員剧集热度，再渐渐過渡到营销剧集内容，本是一種無可厚非的计谋。但近期频現的欺骗式热搜词条，愈發剑走偏锋，不吝献祭藝人的好感度来為剧集谋热度，在翻車的邊沿频频摸索。
《幸福到万家》中，赵丽颖所饰的何幸福一句“你跟大勋咋样了”，因极易被遐想到其同期竞争者的绯聞男朋友，被截圖發酵為热搜话题，激發了主演粉丝與话题牵扯藝人粉丝的多方混战，终极乃至轰动了相干藝人和编剧举行回應，而這黑红的线路與剧集自己的實际主义基调扞格難入，反而粉碎了觀眾對脚色創建不久的日本除臭球,信心感。
《全國长河》热播時代，剧方抛出了#罗晋新剧妻子被群嘲#的争议性话题，引得網友纷繁群情起罗晋真實糊口中的妻子唐嫣。罗晋随後發文痛斥：“文娛要有度，触碰着我的底线，危险到我的家人了，對不起，不跟你们玩儿了！” 紧接着，罗晋删除《全國长河》開播以来的鼓吹动态，只保存了客岁開機和片花的鼓吹动态。
除“真人+剧情”张冠李戴的方法，剧集鼓吹另有若干翻車姿式：
第一種是“热搜懒學”，無论合分歧适，套词条就可以上。
混迹微博热榜的人，必定會仔细地發明，热搜词条上老是一段時候就會出現一些類似的词条。“破裂感”“天花板”“轉頭杀”“顶级α”……但凡一部剧集想出了一個新颖的说辞，後面的剧集就會簇拥而上，衣冠禽兽。破不破裂不晓得，但觀眾必定會意累！
第二種是“热搜疯學”，黑里透红，失了底线。
片子《喜宝》上映時代，網上傳出了不少郭采洁不合适原著中喜宝形象的争议，而针對此舆情，影视方居然直接用#郭采洁大胸宝#做营销點，既不尊敬藝人，也讓觀眾觀感欠佳。另有像#罗晋新剧妻子被群嘲##你跟大勋咋样了##李峋是去备孕了吧#等词条，都是一種只要热度，不要底线的鼓吹举动。
第三種是“热搜蹭學”，無论像不像，万物皆可蹭。
近期热播的《卿卿平常》，借重甄嬛傳打出的热搜组合牌就引發了很多争议。#元英的原型是纯元吧##田曦薇新剧原型是齐妃##白敬亭尹峥原型是雍正#，這類離開剧集本質，搭快車蹭IP的举动不单讓人吐槽利诱看不外送茶莊,懂，也有损剧集的佳誉度。
不管是懒、疯仍是蹭，都因此最直接的打击與遐想，引發用户的點击举动。而欺骗式热搜词条本在持续三者的根本上，經由過程张冠李戴形成為了谜面/答案情势，顯現一個不成思议的谜面，讓網友在反响過来前就已因好奇而不禁自立地做出點击举动。
前車可鉴在此，為什麼仍有很多剧方不愿抛却這類牵萝补屋的营销方法？
對剧方和营销公司来讲，微博是剧集营销的主阵地，热搜是完成营销kpi的高效渠道。
若何权衡一部剧的营销结果，触到达了几多受眾？觀眾的反馈若何？剧集粉丝有多高的黏性？藝人是爆了仍是没爆？若是想要從数据上来表現，那就要回归到详细的指標，微博热搜次数、搜刮浏览量、會商量等数据就成了参照的尺度。
热播剧战报常常會把热搜作為一個零丁的板块，可見热搜的首要性已成為心领神會的共鸣，落實到详细的营销策动與履行上，就會酿成一個個按播出阶段制订好的KPI，绑架着宣發在剧集真正引發會商前，就编写出連续串足以承载這些KPI的词条。
非论剧集質量若何，遮天蔽日的热搜都能制造出一種虚火的“假象”，而热搜與流量挂钩、热搜與效益挂钩的理念更是讓很多鼓吹方在热搜词条設計上搜肠刮肚、處心积虑。
在文娛范畴，有專業的“热搜策动”，在剧集方面，乃至呈現了專門的“热搜剧”。面临上百词条及時更新的热搜榜单，面临幻化莫测的平台热搜法则，面临分歧的剧集和受眾，剧集鼓吹们也总结出了一套词库和计谋，来撞击互联網期間的流量。
某影视公司鼓吹冉冉奉告咱们：“實在一部剧有哪些雷點、亮點，鼓吹應當是最清晰的，只是有時辰打口碑战，营销方法就偏傳同一點，有時辰打热度战，就掂量一下危害收益，碰瓷踩线黑红的手腕也家常便饭。至于营销翻車，這和鼓吹的分寸感、敏感性，那時的收集情况都有瓜葛。”
對藝人而言，比起一時的作品，更偏向于保持久长的人设，是以但愿热搜起到形象告白的结果。
不管是营業能力上的演技和身段辦理，仍是吃貨、笑剧人等讨喜设定，都必要持久频频的营销才能讓網友渐渐佩服。藝人團队經由過程铺热搜频频在公家印象中植入和巩固某一符号，寻求持久的浸透而非一時的反馈，對付保護正向形象的需求大于炒热度。
在剧集热搜中，藝人晓得本身被营销了吗？曾的藝人掮客五海流露，“這要根据影视建造公司與藝人的签约条目来定，一般来讲，藝人有共同影视鼓吹的义務，部門条目還會写明最少加入公布會、共同几回线上互动鼓吹。對藝人来讲，热搜原本就是一個首要的暴光渠道，不少藝人還會在剧播時代零丁找营销公司做热搜。但剧方的一些特别的操作，有時辰藝人事前也没法得悉，由于鼓吹条目里不會具体到每一個節點或词条。”
《點燃你，暖和我》播出時代，微博热搜造势，#阿瑟請做##张婧仪新剧開播就遇前男朋友##李峋三娃爹##李峋是去备孕了吧#等奇奇异怪的热搜讓人大喊離谱！主演陈飞宇在采访時便说，“贫苦别上奇异的热搜了”。
因而可知，流量與热度是多方的廣泛诉求，但长處的最大受益方、获得流量的方法、营销的標准却使得建造公司、影视营销、藝人多方之間發生了抵牾和隔膜。藝人粉丝拒斥献祭佳誉度的欺骗式营销，但愿剧集营销词条能優雅面子；但對剧宣来讲，预报、特辑、海报等已起到了形象告白的感化，對付热搜词条的期望更在于完成流量KPI，固然選擇最能“把人骗進来杀”的情势。
而對“口嫌体耿直”的微博用户而言，热搜犹如消息报导的摆列，他们一邊但愿获得真實、首要的信息，一邊點击那些更吸睛的信息。
正如浏览报纸時，那些重大而严厉的命题已被题目归纳综合尽，此時呈現一個猎奇的見聞，反而會想顺着题目看正文详解；看到拍摄精巧的告白會留下對品牌的高峻上印象，但真正點進链接采辦，還得是打着“雙11满300-20”大字的告白举薦位。
因而，热搜营销注定成為一場灰色地带的博弈战。剧集對流量和热度的追赶、網友對恶意見意义低俗化的接管、藝人潜伏的鼓吹需求等将一茬又一茬“不达時宜”的热搜词条推上了潮頭。
带藝人真名营销，并不是有害無益，重在沟通與標准。而對付剧宣来讲，要離開欺骗式词条的怪圈，必定要清晰地熟悉到微博热搜的定位，破解“唯热搜论”。
热搜還是剧集营销中的關頭一环
起首，微博热搜是一個聚合點。一切营销举动，终极均可以在热搜上去表現，這丰硕了热搜的内容性、互动性，再也不凭借于明星本人的纯流量。
很多剧集热搜都先由豆瓣小组等大眾论坛會商構成话题雏形，或在抖音等短视频平台上發生高热二創稿件，在到达必定热度時，再由营销号搬运至微博。多平台會商經由過程热搜構成联动，使觀眾天然發酵且具备傳布价值的话题获得播报，而且冲破了平台的隔膜，從而使剧集會商空气發生跨平台的凝结性。
第二，微博热搜具备“盖棺定论”的共鸣结果。其他平台的會商声量再大，都具备UGC的特色，是纷杂的多重音，而微博热搜的情势，则更具备压抑性，可以或许一槌定音。
微博是官方入驻，藝人發声至多的一個渠道，因此在热搜上争议會商的话题常常也更遭到官方器重。當初《當家主母》剧组虐猫事務在微博上闹得满城風雨，#當家主母出品方回應白猫被打针不明液体# #當家主母剧组报案# #質疑當家主母虐猫男人發声# #警方傳递剧组因拍摄致猫灭亡究竟不可立#，這轮流的热搜都在改變和塑造着網友的認知。
但“唯热搜论已是曩昔式了”
一是由于收集情况和政策的變革。
自中心網信辦公布《關于進一步增强文娛明星網上信息规范相干事情的通知》後，微博官方從2021年末至今按請求對热搜榜内容举行调解，從“严把内容导向”“规范信息顯現”“增强账号辦理”“强化舆情监测”四個方面动身，延续推动明朗举措。重大消息、公家议题被指定在热搜前位，而文娛内容的占比，特别是明星隐私爆料、绯聞八卦的内容的占比大幅缩减。
二是由于营销思惟和渠道的開辟。
從渠道上看，抖音、小红书、其他平台突起，营销渠道加倍多元。CP剪辑、讲解安利、截修、剧评……在UGC属性凸顯的各平台，活人追剧KOL的内容缔造成為引流的新利器，可以或许病毒性傳布的梗比僵硬的热搜更能鼓吹剧集。
從情势上看，脚色号、脸色包、品牌联动、催更文學等新的营销情势出現，讓剧集营销再也不局限于内容热搜。《好似故交归》“催更文學”，讓粉丝黏性大大晋升。《猎罪圖鉴》脚色号互动發糖，微博粉丝数高达30万。《一闪一闪亮星星》展開“守護林北星校园企划，晒出撑伞方法”“手绘征集大赛”等线下勾當……
是以，剧集营销大可放下“唯热搜论”的负担，連结底线思惟，跟從觀眾會商發酵真實而贴合的亮點，而没必要穿越玄色滩涂，再追寻一抹好像赤色的霞光。這個事理其實不難明，但心态却最難放平。
在微博把持全國的年月，热搜数、热搜位是权衡一部剧热度的圭表標准。而在各平台百花齐放，網友UGC热忱飞腾确當下，僵硬地寄托热搜制造热度，已然不是性价比最高的营销方法。為博眼球几回再三低落底线，将藝人私糊口作為噱頭，乃至牵扯與剧集無關的藝人，更是會受到舆论反噬，使治療牛皮癬,剧集堕入骂战的泥沼，反而淹没了正向的會商声量。
對此，剧宣應踊跃開辟营销的渠道與情势，在分歧平台投放顺應其場景的鼓吹内容，追踪網友的及時會商并因利乘便，操纵热搜的声量来凝结和放大各平台天然發酵的话题與亮點，而非以KPI先行的计谋，經由過程文不合错误题的热搜来平地起高楼。 |
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發表於 2023-7-2 15:05:14
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