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標題: 没有播不好的藝人,只有不會玩的品牌 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-7-25 16:51
標題: 没有播不好的藝人,只有不會玩的品牌
本年双11奢華的明星直播声势中，食物保健品、3C電器家居范畴总体難度较高。

前者更切近平常，很是磨练明星的親和力；後者消费链路决议计划长，感動用户的難度便直線上升。

但二者有着顯著的配合點，都必要品牌方营建出讓用户恬静的直播空气：不是强导購性子，而是在潜移默化中向用户通報品牌特质。

這對品牌的前置作業请求更高。一样是夸大成份，伊利直播間请到高契合度的蒋昌建，見效却遠不如泰半和张智霖聊综藝的美赞臣；都是贵价3C產物贩卖，杨洋和张伟丽直播間氛围一热一冷的比拟更能凸顯符合控场人和環節設計的首要性。

文娛本錢論矩阵号营銷娛子酱（ID：marketingyuzijiang）對這些明星直播表示举行了阐發，统计从10月23日-11月11日时代所有介入带貨的明星。

碍于明星带貨详细数据不成知，娛子酱从直播間的直观感觉入手：按照@共%1妹妹cQ%同@度，即明星對付品牌和主播放置的@共%1妹妹cQ%同@水平；契合度，即明星和品牌用户間是不是契合；可看性，指明星在直播間表示是不是有趣，這三個维度将明星表示举行區别，并按照表示分成為了梯队。

第一梯队是表示优秀，而且较為周全的明星；第二梯队的明星在某個维度有较大的亮點；第三梯队的明星表示平淡，但不拖後腿；第四梯队则是表示低劣，影响观感。

本篇為红黑榜系列的最後一篇，旨在經由過程阐發食物保健品、電器家居两大范畴品牌對直播間流程環節和控场人的放置，总结明星直播的准确打開方法。

食物饮品保健品篇：打造利用场景，糊口化、高观點是關頭

在直播带貨场景中，"進口"的食物饮料產物在展現和讲授上有着"吃播"属性的自然上風，但也很是磨练主播的表示力和表达能力。

對付明星藝人而言，介入相干品牌的直播，既必要足够得体，又不克不及表示出"架子"。别的，跟着政策對食物平安和明星代言的掌控愈加严苛，對藝人和品牌團队的選品能力和常識储蓄都提出了更高请求，也必要更严谨和靠得住的流程向用户做產物传布。

雀巢旗下的Nespresso浓遇咖啡與品牌大使赵又廷在双11时代的直播可谓奇妙與精巧并存。

起首，赵又廷"已婚精巧熟男"的形象特质在現在的藝人市场相對于稀缺，與胶囊咖啡的消费场景與人群至關契合。身着白色毛衣登场後，赵又廷便接過了主播递来的咖啡起頭聞香和品味，直言"它有很浓的榛果的香味，喝下去有一種幸福的感受"，後续的访谈谈天中也一向手握咖啡杯，一邊喝一邊先容產物的特色和利用场景，空气感實足。

更值得一提的是，Nespresso直播間充實操纵了45分钟的明星空降时候，在6分钟的简短谈天環節以後，就切換到了厨房场景，请来中文很是流畅的法國甜品師，現场與赵又廷一块兒建造搭配咖啡的甜品，還将浓缩咖啡液利用于甜品當中，展現了產物的多個利用场景。

直播时代，主播、明星、专業佳宾的分工很是明白，讓明星"有事可做"，也就防止了明星空降常見的"為難"和手足無措，很是值得同赛道和品類的品牌鉴戒。

固然，這也必要主播和专業佳宾自己具有强控场力和表达能力，能動員明星介入進来。典范比方善存加锌软糖和何洛洛的直播中，早期藝人有些拘束，称本身有些“社恐”，在交換中固然@共%1妹妹cQ%同@度高，但话其實不多。但主播對藝人领會度较高，也能较為天然的動員话題，从其大學糊口范畴切入後，全部排场便顯著升温，谈及平常饮食，介入的专業佳宾大厨也以尊长養分師的身份和何洛洛天然互動，备顯親热。

因而能较着感受到，跟着以後互動革新T恤、做康健輕食等環節的推動，藝人在各個场景中逐步放鬆，互動感不竭加强，一小时的直播中不冷场不為難，固然没有强催購和不竭反复的產物特质先容，但在各個環節中仍是有用将善存養分弥补的成果解释给消费者。

比拟之下，伊利QQ星與主持人蒋昌建的组合就没能發生杰出的"化學反响"。

双11时代，伊利旗下的多品類產物找到了包含黄健翔、复苏在内多范畴明星乃至公司高管上场带貨，而面向少年兒童的QQ星系列產物與蒋昌建搭配，明顯是看中了他暗地里的《最壮大腦》IP，人與品實在有至關的契合度，但因為產物受众的特别性，在養分成份和功效先容上，则必要倍加谨慎。

但焦點問題出在流程設計上，起首整场直播均在直播間内完成，而一贯在舞台上颇具表达输出能力的蒋昌建教員却没能在常識转达上承當太多的功效，固然坐在C位，却一向都在"捧哏"。其次，離開了综藝節目和辩說赛的场域，答題、抽奖等传统環節也敏捷消磨着明星佳宾的耐烦，整场直播的观感至關一般。

而在@一%77499%样對食%f3n2N%物@平安和功效先容较防疫茶,為敏感的保健品范畴，Swisse品牌與迪丽热巴的组合就寄托更好的流程和更全面的筹备，在稳健中打出了亮點。

自2019年起，迪丽热巴就與Swisse品牌連结着持久互助瓜葛，并延续出席品牌的各大勾當。而本年品牌双11的互助直播勾當也并不是带貨，而是采纳了时尚圈常見的季候新品公布會情势，迪丽热巴则承當了"模特"和"主讲人"的脚色，全程串讲品牌行将上市的新產物，较着可以或许看出是有备而来。

从環節省程来看，這场直播勾當也主打的是时尚观點，品牌為每款新品都筹备了精巧的赠品包装，切換環節时，则推出迪丽热巴作為时尚偶像的杰出形象，為粉丝後续二創传布"神颜"產出了大量素材。

而在常見的访谈環節中，品牌方也在绝大除蟎液,大都时候聚焦在藝人自己，没有對產物露出過分强化，充實操纵"空降"的时候，知足粉丝的需求并指导互動，再搭配先後的主播带貨，一样可以或许實現比力好的转化和传布结果，最大水平阐扬明星的效能。

一样，冠名了《大湾仔的夜2》的美赞臣奶粉在和其代言人张智霖的双十一向播互動中，不但把節目中的餐車拉到了現场，内容設計上更是重要環抱節目举行發散。张智霖在對话中状况放鬆，也有用把奶粉的特质和節目中的做菜搭配在一块兒論述，一样完成為了潜移默化输出品牌，且明星佳宾公道露出的结果。

明顯，對付進口類、有明白產物特质的品牌而言，借助佳宾的標签和上風，顯現有场景感或是主題性的天然互動，结果要比纯真的論述观點、催購有用很多。

電器3C家居篇：打造恬静空气感，优良控场人晋升藝人、观众相信度

電器家居類品牌作為专業度请求较高的產物，在明星直播進程中更是十分夸大空气感和信赖感。可否和消费者創建感情毗連将會是促成消费購物的關頭。

营建糊口感是最直接的解决方法。小熊電器和品牌代言人檀健次的互助，便在直播現场的安插上很是居心，選定了秋天空气的主題，而且打造了美食+美景+產物的創意連系。

在直播起頭时，主持人便向檀建次展現了板栗鸡汤、玫瑰花茶、蟹黄面等多道美食。随後，主持人暗示檀健次必需完成一個挑战才能举行品味，而遊戲的内容就是将美食和建造它的產物举行連線。這一波“吃播”開场，不但紧紧地捉住了消费者的眼球，同时還奇妙的展現了產物的利用场景。

随後，品牌設計了厨藝Show的環節，讓檀健次在直播間應用品牌產物，親身展示菜品建造的全進程。美食加藝人建造的設定，将直播的意見意义性和视觉结果刹时拉满，顯現了味觉和视觉上的两重享受，大大晋升了直播的可看性。

更首要的是，檀健次在直播間的操作，给消费者带来了沉醉式的產物体驗，令消费者可以或许加倍深刻地领會產物特色，進一步實現消费转化。

與家用厨電比拟，高客单价的3C產物的主力消费者為男性，消费决议计划流程比力长，且線上的体驗感知難度大，在好代价以外，若何把听感、触感可视化，同时令消费者信赖，一向是這種品牌直播的痛點。

11月1日晚，高端耳機品牌森海塞尔请来了杨洋作為空降的明星佳宾，百家樂免費試玩,同时约请了與杨洋有過影视作品互助的魏巍（KK）担任主持人同伴，两位固然都并不是专業的音樂人，但前者作為演員有很是好的表示力，後者则具有专業的控场能力和很强的抛梗属性，這就包管了整场直播流利不為難的根基盘。

而落實到详细的耳機品類中，品牌方森海塞尔吸取了比年来互联網数码博主產物测评的履历，放置明星佳宾試听定制的音频素材，并重點展現杨洋的神志變革，捕获真實体驗。别的，杨洋和KK還現场演示了各種手势操控動作，必定水平上起到了產物"阐明書"的结果。

总体来看，森海塞尔的整场直播做到了天然不夸张，且可以或许讓用户有必定的代入感，杨洋的优良形象，也很是好地兑現了其作為"產物模特"的价值，讓耳機不但是数码產物，更可所以时尚单品，而他的粉丝根基盘，也為品牌带来了必定的破圈效應。

但一样在3C赛道的手機品牌光荣，與方才重夺UFC世界冠军金腰带的张伟丽的互助，就難言樂成。

张伟丽的新期間中國女性形象光鲜有力，與光荣作為中國手機代表性品牌的定位，實在至關契合。按照时候線来看，张伟丽在直播时代，理當身在海外备战，但不管直播场景仍是顯現气概，都與张伟丽的肉搏家身份和体育精力绝不相干，代入感和空气感都很是一般。

而在不到20分钟的直播时候里，直播内容也仅仅是由主持人指导的產物特征先容，與张伟丽本人的連系點其實不光鲜，亦没有讓观众看到衬着情感的尽力。在营銷娛子酱看来，张伟丽是全民级的体育偶像，品牌與這種名流的营銷互助，理當加倍環抱其自己的特色開展，而非只有简略的口播和品牌露出，這明顯是對其國民性和怪异价值的一種挥霍。

這暗地里明顯是對明星佳宾领會度不敷、環節設計和主播選擇缺少前置性权衡的成果。反观任嘉伦和COSTA家居的直播互助，便能充實顯示品牌方做好筹备，對藝人直播结果的强加持。

直播間热烈空气，本图為AI作画，創意by文娛本錢論茶茶

這场直播中，品牌除蟎洗面乳,方约请到了和任嘉伦屡次互助的主持人李佳念担當主播，且将直播主題明白為圣诞節空气，全部色和谐安插很是豁亮。因為認識的缘由，任嘉伦整场状况十分放鬆，和主持人互動非常热络，他會自動给主播系丝巾，沏茶，两人之間的互動很是親热天然，全部直播間空气也很热烈，和品牌想通報的暖和家庭观點很是搭配。

同时，直播中防腐漆,品牌针對藝人粉丝設計了大量的买赠周邊，充實顯示了對藝人和粉丝群体的尊敬。从主題色彩、丝巾、抱枕到相干的立牌、小卡和巨幅海報，再加之较着對藝人和粉丝领會颇深的主持控场，在阶梯型消费买赠的論述时，不但没有催購感，反而更像是對粉丝群体的福利回馈，自動帮粉丝夺取福利的任嘉伦也在互動中将结果拉满，讓整场的旁观结果和转化功效均获得有用實現。

明顯，對付贵价消费品和具有明白利用场景的產物而言，直播的天然感和给人的恬静度是最為首要的，也必要品牌提早做更多作業，才能放大藝人的能量。

综合来看，明星直播是流量加持的兵器，但可否不挥霍枪弹，有用击中消费者、粉丝群体，還必要品牌方的精心設計。

居心的品牌可以有用晋升藝人的@共%1妹妹cQ%同@度，知足產物输出、用户旁观等多元化诉求，符合的控场人、针對性的流程設計，都是此後品牌和藝人举行直播互助时，必要重點存眷的地點。

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