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標題: 明星直播效果差,品牌要背大半的锅 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-7-25 16:50
標題: 明星直播效果差,品牌要背大半的锅
本年双11奢華的明星直播声势中，美妆護膚、衣饰品類很是内卷。

斟酌到表示力和展現性的差别，這些品類都能等闲和明星發生直播互動的场景。口红、菁華液能等闲的上手或上身展現；衣饰更是可以經由過程改換搭配走秀等场景提高可看性。

整体而言，藝人切身試用、介入產物上風展現都是直播環節中不成或缺的一環。而品牌在藝人直播環節春联合主播的選擇、環節省程的設計一样相當首要，可以直接决议產物的顯現结果和直播間的空气。

统一個藝人，赵丽颖在欧舒丹直播間親身試用產物的结果便比在路铂廷直播間干巴巴坐着先容有說服力很多；一样是未設計改換衣饰環節，傅菁只能點评展現模特，时有冷场，李汶翰却可以同屏和主播、男模更天然互動。

文娛本錢論矩阵号营銷娛子酱（ID：marketingyuzijiang）對這些明星直播表示举行了阐發，统计从10月23日-11月11日时代所有介入带貨的明星。

碍于明星带貨详细数据不成知，娛子酱从直播間的直观感觉入手：按照@共%1妹妹cQ%同@度，即明星對付品牌和主播放置的@共%1妹妹cQ%同@水平；契合度，即明星和品牌用户間是不是契合；可看性，指明星在直播間表示是不是有趣，這三個维度将明星表示举行區别，并按照表示分成為了梯队。

第一梯队是表示优秀，而且较為周全的明星；第二梯队的明星在某個维度有较大的亮點；第三梯队的明星表示平淡，但不拖後腿；第四梯队则是表示低劣，影响观感。

上篇重點梳理了明星双十一向播間的主观@共%1妹妹cQ%同@度，本篇旨在經由過程阐發美妆、衣饰两大范畴品牌對直播間流程環節和控场人的放置，总结明星直播的准确打開方法。

美妆護膚篇：藝人公道試用，放大品牌卖點

在明星介入的品牌直播中，以女性用户為主的彩美妆和護膚產物属于热點品類，但抵牾的是，一方面這些產物必要試妆、試用，以加强体驗感和信赖度，另外一方面，藝人出镜的妆造都是事前完成，直播進程中不宜调解。這就必要品牌對直播流程和環節举行公道放置，既包管藝人的形象，又可以或许實現品宣和带貨的方针。

以赵丽颖双十一时代介入的两场直播為例，在路铂廷直播間内，在展現气垫和口红时，所有遮瑕、試色環節均在主播身上完成，同场主播還暗示，“丽颖穿的是号衣不便利，以是就在我手上用”，如许看似知心的說辞不但不克不及补充代言人没有介入展現的缺點，也讓主播試用阶段赵丽颖只能坐在一旁，较着有些冷场。

但在她介入的欧舒丹直播間，便有藝人分辨產物香气、親身上手涂抹身体乳的環節，當天赵丽颖穿戴的淡黄色号衣裙也更加匹配產物甜蜜的观點，再加之及时利用後對香气的评价，說服力就高很多。

如许的不同當然有前者更有色彩、難以擦卸的產物特质缘由，但并不是没有好的补充法子。典范比方赵露思先容天然堂洗護系列和精油的直播中，一样面對藝人妆造在開播前已举行细心打理，其實不合适在直播間上頭試用產物的環境。

而天然堂的做法是，主持人提出但愿赵露思可以或许教大師一款她的甜蜜發型，接着约请了一名模特上场举行@共%1妹妹cQ%同@。在赵露思给模特扎發的时辰，天真烂漫的将試用環節穿插此中。這一設計不但可以或许展現產物的利用结果，而且還知足了粉丝對赵露思發型的讲授需求，同时也能很好的讓藝人介入此中，堪称“一举三得”。兼具意見意义性和互動性，對藝人自己形象也起到正面加持。

同时，直播間的試用產物環節也很磨练藝人的临场反响和應變能力，有时可能會缔造出一些“突發状态”，增长直播的互動性和可看發熱薑貼,性。

典范比方MAKE UP FOR EVER與成毅的直播中，品牌方就設計了大量試用環節。粉底液、口红、定妆粉等產物，几近都在與藝人的互動中举行了展現。

时代就呈現了一個颇有趣的情節。依照主持人请求，成毅在手上画下口红陈迹後，未将口红拧進去而是直接盖上。這一行為刹时激發了很多網友讥讽，“直男式盖口红看得美意痛，逼迫症犯了”。随後在平台呈現了網友切身下场用同款口红實践，告诉大師“那支口红到底怎样样”的實行成果。

究竟上，成毅在直播間总体表示较為内敛，但這一偶然發生的细節動作，终极實現了與消费者之間的感情毗連。這些意見意义事務在出圈的同时進一步扩展品牌與產物的声量，乃至直接促成了消费转化。而且，這些真正的行為也令成毅的“直男”小我形象加倍立体，直观的将“可爱”“正直”的信息要素转达受众，實現了品牌、藝人受益，内容可看性加强的结果。

相较于\"传统\"的彩美妆產物，比年来突起的美容美体仪器赛道客单价高，季候性强，在淡季更必要用流程、话術和明星背書来實現促購。并且這種產物常常必要较长的时候實現利用结果，是以可否找到\"真用户+真体驗\"的藝人带貨，對直播结果有决议性的感化。

客岁双11在履历不足、平凡话不敷好的環境下取患了亮眼带貨成就的张柏芝，本年在脱毛仪品牌ULIKE的直播間打出了一场\"翻身仗\"。

一方面，這位老牌\"港風女神\"在曩昔一年中签约了眺望科技，并延续在各大平台開播带貨，在直播間场景的表达和互動能力有了大幅度晋升。另外一方面，她在讲授產物时，不但會先容產物的准确利用方法和流程，還以\"老用户\"的身份讲到新一代產物比上一代更輕盈，用起来更恬静，明顯是具有\"真体驗\"的履历，天然能為品牌带来更多信赖度。

除此以外，针對脱毛類產物在双11属于反季候贩卖的特色，张柏芝還會自動讲到冬日皮膚受阳光照耀更少，是以利用包皮過長,激光脱毛仪更不易變黑，以是即即是冬日，產物也值得入手。虽然她平凡话仿照照旧不太尺度，但不管產物卖點仍是需求痛點，都在全部流程中获得了展現和讲授，\"姐姐\"的身份，也更具親和力和信赖感。

除演去脂肪粒,員和偶像，脱口秀赛道的藝人本年也愈来愈有\"星味\"，双11时代大量的脱口秀演員呈現在直播間，固然他们中的大部門都和罗永浩的\"交個朋侪\"紧密親密互助，但形象好、女粉多的庞博，此次還和雅诗兰黛品牌店播實現了跨界空降，另辟門路打出奇效。

現實上，之以是交個朋侪能请来多量脱口秀演員站台，除笑果與之杰出的持久互助瓜葛，更是由于两個圈层自己就堆叠度极高，交個朋侪自己也是全品類带貨，對垂類常識和履历请求其實不严苛。但當庞博来到雅诗兰黛直播間，若是想要最大水平阐扬他的诙谐感和\"帅直男\"形象特质，就必要在流程和環節长進吸油貼,行更具针對性的設計。

是以，雅诗兰黛為本场所作直播打出了\"控场赢家跨界来袭\"的主題，主打DW持妆粉底液系列底妆產物，對性别特质请求较為宽鬆，庞博本人则以清洁清新的形象登场，人和品的連系感很是天然。而在流程設計上，在主播简短的促購口播以後，藝人并無被放置直接讲品，而是由主播给出品牌和產物相干的關頭词，指导庞博讲\"一句话脱口秀\"，再联系關系到產物先容和粉丝福利。

固然即兴中也有谐音梗，但作為品牌勾當，也足以起到调動氛围的感化，比拟纯真讲品更具意見意义性和可看度，庞博本人本年也介入了很多品牌的直播，脱口秀演員相對于丰硕的临场履历，也為品牌带貨带来了很多開导和新颖感。

這些案例也充辩白明，不論是何種赛道的藝人，也不管性别特色若何，只要有针對性連系藝人和產物特质举行流程把控和環節設計，都能晋升女性向美妆照顾護士產物的展現结果，晋升對消费者的吸引力，促成转化。

衣饰篇：上身試穿顯著加分，產物互動是根本

衣饰類產物一样是很是合适在直播間中举行展現的一種，模特的上身结果和形容描写传染力可以直接完成“买家秀”功绩，有用促成下单。但在明星直播场所，藝人身份注定讓他们很難像主播同样频仍改換穿搭，便更必要經由過程观點包装、拍摄技法和公道的流程放置，增长品牌的可视结果。

以KAPPA為例，双十一时代品牌约请了INTO1米卡、INTO1周柯宇来到直播間，借重行将到来的世界杯春風，把全部直播間安插成為了一個看球的轰趴馆，一會兒便明白了品牌体育潮水的观點。两位偶像穿戴品牌衣饰上场，很天然在主持人指导下聊起足球、穿搭等话題，自但是然把產物先容融入此中，时代周柯宇不但充任起米卡的“中译中”翻译，两人相互讥讽的進程也增长了直播間的意見意义看點。

同时在換装環節，KAPPA充實操纵了两位藝人一块兒到来的特别性，约请两人相互為相互筛選衣饰改換，這不但增长了随機看點，给試装找到了符合的来由，也展示了两位偶像的好兄弟瓜葛，尔後改換完穿搭後两人组队角逐，赢了以後拥抱击掌的欢畅空气，都促進了品牌想转达的年青、潮水、@活%5o2bs%動和友%9p957%谊@等观點，直接拉升了契合度和都雅度。

可見，针對偶像藝人群体，符合的藝人同伴组合有时可以起到事半功倍的结果。

迷恋與品牌代言人小彩虹的直播一样是另外一種正面案例。该品牌主打英伦校园風、經典时尚連系的气概，與徐梦洁小我甜蜜奼女的形象十分贴合。直播開场前，主持人便點明當晚在肆意平台采辦品牌的徐梦洁同款衣饰，卖出一件品牌會捐赠一件。将公益观點與明星直播相連系，不但進一步促成贩卖转化，也讓藝人的“负责展現”與公益挂钩，更顯瓜熟蒂落。

因而，當晚固然直播間的每件衣服城市有模特举行展現，但徐梦洁也状况丰满，在直播間举行了屡次換装。

這一行為不但不會顯得“掉价”，反而将藝人的親和力展示無遗。藝人不单可以或许帮忙消费者直观地看到衣饰上死後的结果，還可以或许加倍细致地讲解衣服的特色和穿戴场景。在此时代，徐梦洁没有冗杂的、關于品牌理念的浮泛先容，而是像真實的主播同样分享產物，這對付直播間空气感的营建一样大有助益。

固然，其實不是所有藝人都合适在直播間内举行直接換装，有的衣饰品牌會選擇讓藝人和換装模特举行互動，在有用的时候内完成對衣饰气概的最大化展示。但如许的設計，更必要符合的主播控场，對付環節和镜頭切換也有更高请求。

典范比方carven女装與傅菁的直播間互助，因為主推產物不少是大衣和秋冬款，上身较為坚苦，也和藝人总体穿搭妆容其實不贴合，便没有放置試装環節，肉毒桿菌,而是约请数组模特穿戴產物讓藝人举行點评筛選。

可筛選便會放大“偏好”，實在其實不利于品牌的总体输出，同时每组三位模特举行展現时，經常采纳零丁切镜頭的方法，举行长时候展現，搭配主播先容画外音，藝人则不得已“隐形”。

更遗憾的是，經由過程傅菁在直播間的分享，能看出其對品牌的领會，也做了作業，筹备了穿搭法門，乃至會自動CUE到產物细節，但是因為直播切镜的放置，在必定水平上讓全部直播较為单调，也讓藝人與模特的互動顯得空洞、為難。

张碧晨與hazzys品牌的互助也属此類。在明星進场環節，品牌切換到了青島万象城現场開播，而且请到了運带動出镜@共%1妹妹cQ%同@品牌本季的滑雪主題，张碧晨本人则身着全套品牌當季新品上场，确切做到了線人一新的结果。

在流程設計上，品牌為這场直播設計了体驗打扮手感和問答互動等通例環節，但試衣带品環節依然重要由模特完成，不管滑雪運带動仍是张碧晨本人，全程都没有更多的上身体驗環節，直播结果不免大打扣頭。

别的，纵观hazzys的全天直播，品牌主推的產物線多為男装，女装產物相對于较少，若是仅以明星出镜作為亮點和重點，對全部双11的转化和破圈结果至關有限，固然可以或许看出品牌和藝人都支出了尽力，但依然難以称得上是一场樂成的直播。

比拟之下，李汶翰與CANALI男装的直播互助設計便更加公道，打扮展現模特挨個上台，采纳同屏的方法，大大都时候連结藝人與衣饰、主播同框，不但能展現细節，也有更多藝人與產物的有用上手互動，李汶翰自己和女主播带些意見意义性的玩梗互怼更是增长了看點。

這些也阐明，在流程放置和直播画屏選擇上，品牌仍是必要斟酌到若何最大酵素黑咖啡,化阐扬明星藝人的流量价值和露面空間，尽量讓藝人與產物增长互動性，才能說服消费者。

综合来看，美妆護膚、衣饰等范畴，藝人自己优良的外表和形象具有自然上風和說服力，但這更必要品牌方举行前置化的流程設計和互動環節把控，不然一尊干巴巴坐着的代言人不但没法吸援用户對品牌發生認知和爱好，反而會反向起到赶客的结果。

而對產物的体驗、試用一旦适當，不但能充實展現品牌特质，更是造梗發生话題、吸引流量的關頭。

究竟结果，比拟必要進口的食物饮料、单体代价昂贵消费链路较长的電器家居品牌，美妆衣饰的感動性消费属性更高，用户也更易被藝人展現說服下单。而下一篇，咱们也将對准直播間中相對于難啃的食物、電器范畴，進一步阐發总结明星直播的成败關頭。

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